Publicistas expertos en comunicación política anticipan la campaña mediática que se viene por un plebiscito constituyente

Campañas del terror, falta de líderes, fake news y nuevos caudillos son algunos de los factores que entrarán en juego en las próximas campañas previas al plebiscito de “Apruebo” o “Rechazo” a una nueva Constitución. Cristian Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales y Armando Muñoz, jefe de Investigación del Departamento Publicidad e Imagen de la Facultad Tecnológica de la Universidad de Santiago (Usach, entregan sus consejos para abordar el proceso.

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El próximo 26 de abril se realizará el plebiscito en el que se consultará a la ciudadanía si está de acuerdo o no con la creación de una nueva Constitución y a través de qué mecanismo. El Servicio Electoral (Servel) informó que el 26 de febrero se iniciará el periodo oficial de propaganda, el que se extenderá hasta el 23 de abril.

Dos expertos en comunicación política y el mensaje ciudadano, advierten, en conversación con La Nación, acerca de la magnitud del choque que se viene con las campañas incentivando el “Apruebo” o “Rechazo” de una nueva Carta Fundamental.

Cristian Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, desempolva recuerdos y lecciones aprendidas sobre el plebiscito del Sí y el No (1988) para recomendar que, esta vez, el mensaje se oriente a una audiencia desencantada pero totalmente recodificada como parte de un nuevo país con nuevas urgencias, pocos líderes y una búsqueda del cambio como norte político.

“Articular ese discurso es más simple de lo que se cree. Tanto en el caso de quienes buscan incentivar el rechazo o la aprobación de un nuevo proceso constituyente, una campaña en base al ‘Apruebo’ debe evitar entregar un mensaje negativo o apocalíptico como lo hizo antiguamente el ‘Sí’ a fines de la dictadura. Quizás, apelar a lo que estos últimos 30 años han dejado como positivo y enumerar esos supuestos triunfos. Bajo un argumento que invite a seguir renovando esos compromisos continuar el camino de supuesto privilegio y perfección que el país ofrecía dentro de la región. Por otro lado, evitar a toda costa regresar a la campaña del terror sobre las penas del infierno si se vota a favor. Ya se habla de hambruna y caos, algo muy propio de la derecha, cuando esta línea retórica debería basarse más bien en algo más positivo”, remarca Leporati.

En el caso de la opción del “Rechazo” a la redacción de una nueva Carta Fundamental, el experto en comunicación política señala que la estrategia ya va bien encaminada en cuanto a analizar el mensaje rayado en las paredes y que ha salido a la calle en forma de marcha, performance y viralizaciones varias.

“Desde el 18 de octubre se han planteado asuntos de fondo que se han expresado de manera creativa y cercana ya sea en la forma de performance teatral, graffiti, etc. La vía, supongo, es tomar este contenido, reenvasarlo y darle forma como un elemento de fuerza para el cambio a través de un proceso constituyente de una forma creativa”, agrega.

INVESTIGAR A LAS NUEVAS AUDIENCIAS

Otras tensiones relevantes considera en este análisis el jefe de Investigación del Departamento Publicidad e Imagen de la Facultad Tecnológica de la Universidad de Santiago (Usach), Armando Muñoz.

“En primer lugar, creo que sería un error plantear una estrategia de comunicación publicitaria sobre la base del pasado, eso fracasaría. Hay que investigar a como dé lugar a las nuevas audiencias y eso es una tarea necesaria y difícil. Las posibles estrategias tendrán que salir desde las bases, de aquello que las personas no solo quieren escuchar o promesas, sino de sus reales problemas. Es una tarea titánica pero es la clave. El resultado del plebiscito por aprobar o rechazar la redacción de una nueva Constitución surgirá desde el corazón de una sociedad democrática”, cree el experto.

Pero el nuevo elector no es una masa homogénea. No hay un antes y un después identificable para sacar partido en este ciudadano, apunta el docente. “Las audiencias están cambiando y se están expresando, con lo cual toda estrategia comunicacional publicitaria se vuelve compleja y como fenómeno reciente no hay estudios al respecto. Este target pasó de tener un rol pasivo a un rol activo y proactivo, debido a la tecnología -particularmente las redes sociales-, la comunicación y lo social. Gracias a la tecnología es posible establecer espacios interactivos profundos entre las fuentes”.

En ese sentido, Muñoz advierte que, bajo este escenario digital, es probable que las estrategias de comunicación publicitaria se basen en la desinformación y las fake news como ha sido tendencia en procesos recientes a nivel nacional e internacional.

“Entre lo que se cree que es información confiable puede filtrarse el fraude a través del tráfico no humano, es decir los bots que generan falsas visualizaciones que son tomadas como verdaderas. Es necesario verificarlo todo, y esto es un proceso complejo”, señala el académico, citando a José Antonio Kast quien fue eliminado como competidor en una encuesta digital presidencial de cientistas políticos al descubrirse que gran parte de sus seguidores serían “bots” (o perfiles falsos comprados para aumentar influencia)

En ese mismo sistema, más tarde algunos “analistas” –dice entre comillas el profesor- recogen resultados de manera pagada y elaboran “estrategias” publicitarias o comunicacionales lo que aumenta el desprestigio, observa. También el riesgo de manipular el desarrollo y ejecución de un plebiscito fundamental en la era de las redes sociales. Dentro de la incertidumbre, también aparecen iniciativas ciudadanas como las que propone la Fundación Participa, la que motiva la participación a través de referentes de la política como Beatriz Sánchez, Marco Enríquez-Ominami y Francisco Vidal.

Esto remarca aún más que el periodo previo a las campañas que ya asoman viene precedido de una alarmante falta de líderes, creen ambas fuentes. El aura de los incumbentes ni por lejos se acerca a los convocantes de plebiscitos anteriores, sostiene el profesor Leporati ante la posibilidad de dirigir el voto. “Aparentemente llegaremos a ese hito sin líderes individuales”, destaca.

“Habrán sectores ciudadanos o grupos intermedios que harán las propuestas clave, pero líderes individuales… no creo que alcance el tiempo para potenciar algo así porque el desprestigio es demasiado amplio. Por otro lado, la imagen de las inequidades sociales y los abusos es y seguirán siendo las personas comunes y corrientes, la base de un nuevo liderazgo sin rostro aún”, anticipa el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.

Esa base marca el perfil a quien debe hablarle cualquier aspecto de la campaña: “Un núcleo duro compuesto de la gente de más edad, que es el que siempre vota y al que le interesa la opción del cambio y aprobar un proceso constituyente. El otro público relevante es uno menor de 35 años que es, según un estudio de la Universidad de Chile, el que sale a marchar, el que sigue en Plaza Baquedano y que es el que, le va a recordar a los mayores de esa edad, lo que sigue en juego”, releva el publicista.