¿Cómo impacta la llegada de retailers como Amazon en la calidad de servicio?

El crecimiento del comercio electrónico ha sido sostenido durante los últimos 5 años, por sobre el 20% anual, representando un 10% de la industria para las empresas de retail más grandes.

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Durante los últimos meses han surgido distintas señales que sugieren la llegada de Amazon al país en un futuro cercano. Entre ellas la expansión de Amazon Brasil desde la venta exclusiva de libros a productos electrónicos, la firma de un acuerdo de cooperación entre la compañía y el gobierno argentino, y los sondeos de la firma por contratar capacidades técnicas locales.

Para Marcel Goic, investigador el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería, y Director del Centro de Estudios del Retail (CERET), la pregunta clave no es si el gigante del e-commerce llega, sino cómo lo hace y cuál sería el impacto en la oferta online y calidad de servicio del retail chileno.

Al mirar el historial de entrada de Amazon en distintos mercados nos encontramos con estrategias diferentes. Al llegar al mercado europeo lo hizo con una oferta de productos muy amplia y una calidad de servicio excepcional, en términos de tiempos de despacho, recomendaciones y devoluciones del producto. En Brasil la entrada fue más lenta, partió con la venta de libros y luego de 5 años se expandió a electrónicos, cambiando el modelo de negocio, y complejizando enormemente la logística. En India, Amazon perdió dinero 5 años seguidos, antes de tomar posiciones de liderazgo en el e-commerce local. La entrada en este país ilustra cómo Amazon puede desafiar los principios de racionalidad económica para cumplir con sus objetivos de muy largo plazo.

Cuando otras cadenas de retail extranjero no tuvieron éxito al instalarse en Chile, (como Home Depot, JC Penney o Carrefour), se argumentó como factor del fracaso a que no conocían el mercado nacional y fueron incapaces de adaptarse a los clientes locales. Gracias a la masividad de los datos de comportamiento de compra y la tecnología para aprender de esos datos, hoy Amazon está menos expuesto a este riesgo. Al tener claro lo que valoran los clientes y las tendencias del mercado, puede ir adaptándose rápidamente e ir depurando su oferta.

Para el investigador, lo más razonable de pensar es que en Chile siga una estrategia similar a la entrada en Brasil partiendo con libros, que es una categoría que ellos manejan bien. Una alternativa es el establecimiento de una estrategia común a toda la región con la venta de libros y electrónica. En cualquier caso, aunque la entrada sea cautelosa, sentaría las bases para un crecimiento paulatino a otras categorías.

El crecimiento del comercio electrónico ha sido sostenido durante los últimos 5 años, por sobre el 20% anual, representando un 10% de la industria para las empresas de retail más grandes. Estas tendencias han motivado a las empresas apostar por el desarrollo del online, lo que no cambia de forma sustantiva con la llegada eventual de Amazon.

¿Cuál podría ser el impacto en el retail chileno? ¿Cómo la llegada de Amazon beneficia a las personas?

“Yo pienso que podrían haber cambios importantes en las expectativas y niveles de calidad de servicio que se aceptan como razonables en el mercado. En Chile los sistemas están diseñados para proveer buenos niveles de servicios, pero no excepcionales. En general, las mediciones de calidad de servicio sugieren evaluaciones en promedio positivas en las experiencia de compra online. Sin embargo, hay un espacio importante para crecer en el manejo de excepciones. Por ejemplo, si llega un producto que no es el que se pidió, tu compra se transforma en un problema que no está bien resuelto. En este respecto, Amazon se ha caracterizado en sus operaciones por responder con flexibilidad y rapidez. Esta compañía icónica tiene una declaración de niveles de servicios excepcionales que están por sobre el compromiso de la industria nacional. De esta forma, la entrada de Amazon podría presionar para que se haga una revisión sobre cuál es el nivel de servicio razonable al que se quiere apuntar para competir con estándar similar”, explica el investigador.

Otro impacto positivo para los consumidores podría generarse si Amazon desarrolla un Marketplace, como lo ha hecho en otros países, dando la oportunidad a comercios de retail medianos y pequeños de ofrecer sus productos a través de la plataforma y dejando a Amazon a cargo de la logística.

En Chile el comercio electrónico es muy concentrado, de las 100 paginas web más visitadas solo está presentes  4 sitios web de retail, lo que evidencia la poca presencia para los retailers pequeños. Con un Marketplace Amazon podría dar soporte logístico, y generar las economías de escalas que faciliten el desarrollo del comercio electrónico para jugadores medianos, ofreciendo a los consumidores más y mejores opciones para satisfacer sus necesidades.

Esto permitiría mejorar de manera importante la variedad de productos disponibles, que es uno de los atributos principales del comercio electrónico.